内衣理性营销的回归

 
三年一个小周期、十年一个大轮回，中国内衣行业将在变革之中迎来真实的回归……
   内衣，作为人体的贴身服饰，伴随中国市场经济的崛起飞跃发展，短短十余年间，逐步形成了基本完善而

成熟的产业和市场体系，成为中国服装行业最具有潜力的产业之一。在2006年的中国零售市场调研报告中，内

衣以16.7%的速度跃居服装行业增长前三位，无论是常规内衣、美体内衣、保暖内衣、家居服、还是文胸、底

裤……，正成为中国服装市场消费的一个热点！在行业日趋成熟、利润逐渐降低的激烈竞争下，内衣企业07年

该如何应对？

   内衣价格在行业发展中一直是敏感的风向标，最早一套保暖内衣时发货价在一百多元以上到现在的六七十

元左右，原来一场活动下来五六十万到现在的八九万，原来的省代到现在的打散代理，原来的招商预付款到现

在的现款现货甚至铺货，甚至在2002、2004价格大战后遭遇06年的暖冬，一切都在喧嚣中走向平淡，甚至很多

的品牌在逐步淡出市场，更多的厂家、经销商在埋怨钱越来越难赚、市场越来越难做，中国内衣市场到底怎么

了？

   10年一个轮回、一次变革，07年将成为内衣行业发展的新拐点，一个创新思变的新起点！理性回归，将成

为07年及未来中国内衣市场的主流！

   一、行业从无序走向规范

   一件常规的保暖内衣，被炒到了六七百元，可以讲这个行业原来玩得“比较疯狂”，而最早的几个品牌都

没有真正的生产基地支撑，都是先收经销商预付款再到工厂贴牌生产，进入门槛较低、技术含量较低，使更多

大的经销商与工厂加工商纷纷涌入，在激烈的促销战、价格战中使产品利润空间严重缩水，在行业催熟中严重

透支了市场，浮躁、不诚信成为内衣市场的一个共性，但行业已经形成并被认知。

   正如中国最早家电行业进化历程一样，内衣行业已经度过了其萌芽发展的初期，由原来比较奢侈的个性消

费品在逐步普及化、大众化，在成为人们生活必不可少的一种快速消费服饰，内衣行业的暴利时代已经结束，

保暖内衣招商预付款的行业游戏规则也已经被逐渐打破并开始走向规范的体系花运作，内衣产品产业链条的价

值利润趋向于合理化，凭借一个概念、一个明星、一次大的招商会、一次大的促销活动来拉动经销商、拉动消

费者的“蒙派营销模式”将被终结，内衣企业必须从战略及行业的角度来重新审视市场运作，在目前中国内衣

市场环境下的机会概率将越来越低，必须凭借规范的运作方能长久立足。

   顺势方能大有所为，任何一个行业都有其发展、成熟的阶段周期，这是行业的必然！在经历过保暖内衣广

告战、明星战、终端站、价格战洗礼促进后的中国内市场，将日趋成熟、并稳健增长，她将在行业的变革中存

在、发展，也必将伴随中国经济GDP的增长与中国巨大的消费群体而成熟扩大！但目前仍然处于群雄混战的战

国变革时代，伴随国家标准的出台、渠道商场对保暖内衣区的收缩、消费者理性购物意识的逐渐形成，中国内

衣市场将逐步在无序中开始走向规范，将在大众化、品牌化、细分化、系统化中迎来新的商机与挑战！

   二、竞争从产品走向品牌

   回顾中国内衣市场的发展历程，无论是文胸的爱慕、曼妮芬，还是常规内衣的三枪、宜而爽，还是保暖内

衣的俞兆林、南极人、北极绒、猫人、暖倍儿、朵彩、顶呱呱……，企业的快速崛起最早决定于市场机会点的

捕捉与行业的倍速催熟，但在中国特色环境下，企业短线运作的共性心态与产品价值利润的放大化的驱动，让

概念、价格战使产品生命周期严重缩短，无论是毛缎、羊绒、羊毛、还是彩棉及莱卡、莫代尓及新型纤维，其

本身对于内衣产品品质的提升，都是不错的，但内衣年年出新品、年年换产品的怪圈使企业更多在产品概念上

出花样、找噱头，而忽视了植根于产品深处的品牌美誉度与忠诚度，虽然有了一定的知名度，但在全国市场具

有真正影响力的强势品牌尚未铺到消费者心智中。

   伴随消费水平的提升与消费观念的理性，更多消费者需要一种物超所值的品牌化产品，中国内衣市场也将

迎来品牌的系统战！从2006年的内衣销售来看，最早注重品牌建设的几个一线品牌均在暖冬中获得了丰收，不

仅是当年的新品甚至前几年的库存，都已经圆满归零，同时猫人以“性感的、时尚”的品牌理念在见证着企业

的成长、市场的成熟，而爱慕内衣的“优雅中国行”则在品牌推广中取得了一个真实的提升，这宣告着品牌威

力的释放！

   在这中国内衣市场十年的洗礼中，很多品牌在行业产品概念、价格的无序中被“透支”，同时利润萎缩使

品牌推广方面的费用大大降低，也使很多内衣的品牌开始出现老化，所以更多内衣企业在市场运营中急需进行

品牌的“补钙”与“保鲜”，需要针对品牌来确定自己的定位、核心与调性，在品牌的统帅下强化产品开发的

创新，这种品牌化产品的创新不仅是面料、卖点，更需要产品的款式、颜色，更需要产品的层次化结构，更需

要产品的包装、终端形象、创意化的促销……，才能在行业的舞台上畅销、长销、持久销，才能让品牌成为企

业的一个终极竞争力！

   三、营销从单点走向系统

   在中国特色的营销环境下，任何一个行业的崛起、发展往往伴随着感性的高空运作而逐步走向理性的地面

运作，如中国的家电行业、中国的饮料行业，西方程序化标准化的推进往往不能快速催熟这个行业！在中国内

衣行业的发展历程中，应该感谢一开始捕捉到这个行业机会点的黛安芬、三枪、俞兆林、南极人，这个行业确

一直被消费者认知、并将在大众化的普及中稳健增长！

   在这种快速催熟中很多内衣企业往往是单点的爆破与短期的成功，一个概念、一个明星、一次招商、一批

预付款，“暴力式掠夺”的做法是很多内衣企业在市场上有了一定的份额、也赢得了一定利润，但营销的团队

、渠道的网络、企业的管理却是“外强内虚”，这种模式将随行业的成熟发展、产品利润降低与消费者、经销

商理性而彻底改变，将空中的移动打法转为地面的持久运作，中国内衣市场竞争对抗考验的将是企业系统战（

品牌、产品、团队、渠道、终端、管理），只有系统的打造才能赢得效益与市场！

   所以无论是成熟的企业还是刚切入市场的企业，在目前中国内衣市场的运营过程中，需要的是一种长期的

系统修炼，注重向成熟行业及知名快消品牌的营销系统学习，这也是目前国内内衣企业突破发展的瓶颈！国内

很多企业去学习宝洁的品牌运作与广告投放，但宝洁成功的关键不仅是表面的，更重要的是其在内部系统方面

的支撑，其小店的拜访手册就达六十多页，细到到终端要看几个内容、询问几个问题、控制多长时间、携带什

么工具……，这往往是国内企业真正应该用心研究学习的地方！只有将营销的各个系统做到完善，才能应对内

衣行业的快速消费微利经营，才能产生更好的爆发力与竞争力！

   四、07内衣营销该走向何方？

   从国内内衣市场的竞争格局来看，一、二线品牌大都出现市场下滑与品牌老化，优势集中在部分区域市场

；很多原有的内衣生产型企业都在切入市场销售、运作自己的品牌，生产成本有优势但营销疲软；市场虽然有

机会并不会再高起高落，但80％的内衣企业在行业变革的路上迷茫！摆在内衣企业面前的将是：以什么策略来

争取渠道网络与预付款；生产什么类型、什么价位的产品有优势？如何进行区域市场的规划易突破？如何进行

品牌的有效推广与销量提升？如何进行生产、销售的产业链条有效资源整合？

   1、企业必须从战略的角度来决定战术，从系统的角度来谋划大盘

   需求决定市场、布局决定结局！内衣已经成为中国13亿人口必需的并且趋向快速消费的服饰用品，这个市

场需求必将伴随经济水平增长而持久存在，也就决定了内衣企业存在很大的生存空间，但行业的不规范催熟与

利润空间降低，传统的单点与高空打法将在一定程度上失效，企业必须从行业的角度重新审视行业，结合企业

自身的资源在目前的竞争格局中做出有效的战略取舍，定位于什么样的品牌感觉、什么样的消费群体、什么样

的区域城市、什么样的产品风格系列、如何整合上游生产商资源与成本的控制、渠道网络的合作模式、07年的

销售目标、利润指标等等，在战略规划的基础上来强化战术的分解怎么做，原来模式的运营只能增加运营的风

险，否则没有规划的运营只能让企业大盘无法落地，其系统也将注定薄弱而不堪一击。

   2、企业必须注重内部营销团队、营销体系、渠道管理的升级修炼

   行业的机会决定了市场的快速增长、同时中国特色环境下的快速崛起也注定了很多内衣企业营销功力的严

重不足，虽然内衣行业营销表面比较红火疯狂，其实更多停留在一种粗放化的浅层次营销，很多企业没有自己

的设计开发及营销团队、没有成熟的运营管理体系、没有详细的市场推广计划，更多焦点停留在产品概念噱头

的挖掘与每年的招商“圈钱”拓展上，在面对更加严峻持久的微利竞争时、企业市场运营的风险将越来越高，

成熟的团队与管理将成为内衣行业新拐点下盈利的一个保证。所以在未来的几年内，企业必须立足持久竞争，

来逐步完善自己的内部运营体系与外部的渠道管理体系，为前几年的疯狂来“买单”，为将来的竞争构建新优

势。

   3、企业必须秉承聚焦化、差异化的战略原则来注重地面系统推进

   中国内衣市场在近十几年的发展中，市场格局所表现出的现实为产品及模式同质化、区域市场发展不均衡

、产品利润基本常规化，要使战略做到有效执行、运作做到有效突破，必须强化聚焦化、差异化的实效突围。

利用聚焦化，有效将包括目标市场、产品、企业的资源和人力集中，便于在区域市场快速突破并构建竞争优势

；利用差异化（品牌、产品、模式），有效区隔竟品，在市场中脱颖而出，形成低成本推广；通过资源的聚焦

与推广的差异可以有效形成实效的爆发力、逐渐形成有效区域市场点的竞争优势、再逐步连线布面进行全国市

场扩张，降低企业运营风险。

   三年一个小周期、十年一个大轮回，中国内衣行业将在变革之中迎来真实的回归，企业更应从最基础的产

品、渠道、品牌做起，以实在的系统竞争力在市场中赢得利润、赢得空间、赢得持久！理性回归，将成为中国

内衣行业又一个新的拐点与理念主导，也将成为07年内衣行业竞争的关键！在变中求创新、求发展……。