内衣营销模式之“国美”分析篇

随着内衣行业竞争态势的加剧，作为厂商，正面临着市场营运成本越来越高的压力。传统的销售渠道，如商超、专卖店等，或者因为进场费用高昂，或者因为端终难以维护，正在丧失其优势。在这样一种情况之下，许多厂家都在寻找一种新的销售渠道，来使企业获得绝对的竞争优势。在这种情形下，终端巨头国美与苏宁的运作模式，给内衣企业许多启迪。在这几年，内衣连锁的呼声越来越高，有一部分企业正在试行，也有一些企业提出打造“内衣国美”的口号，进行渠道扩张。那么，内衣国美，究竟会不会成为一种主流趋势？笔者尝试从以下几点来阐述。

　　渠道的博弈

　　在国美诞生、壮大之前，很多大型商超里家电专柜的生意也是很好的。因为良好的购物环境，一站式的购物理念及购物引导，让很多消费者乐此不疲。这些大型商超击垮了传统的百货业和五交化，可是国美的出现，让他们统治商业的梦想破灭了，很多大型商超的家电交易额直线下滑，甚至开始出租了。国美为什么打破了大型商超的经营壁垒？这是因为它规模大，品类专一，简称“大专”。

　　市场竞争愈发的激烈，厂家、代理、商超这三方都想在竞争中争取最大的发言权，将经营风险转嫁到对方，于是三方在不停的博弈，这也是市场发展的必然趋势。国美的成功是因为它站得高、望得远。国美其实也是个代理商，是个超大的代理商，是代理与商超的联合体。原本三方的博弈游戏，一下子变成了2对1，结果自然是国美占据了上风。 

　　内衣行业中的“国美”

　　内衣业会有这样的事情发生吗？有，保定的金淼内衣，代理着国内近二十个品牌内衣，和国美的风格是接近的。在新疆喀什、石河子也有这样的客户。我相信其他地区肯定也会有这样的情况出现。分析这些成功的大小经销商，他们有一个大家都能发现的共性——不做单品，做品类。

　　品类经营要求比较高，相对完善的管理、相应的资金。但优势还是很大的，多品牌操作会降低多项成本（人员、配送、优势集中），其中最重要的是可以增大与商超的话语权，在谈判时有更多的资本，从以保证自己的应得利益。

　　有的人说，消费者买家电会货比三家，会开车或坐车到国美、苏宁、永乐、五星这种家电大卖场，但不会为了一套内衣费这样的心思。本人认为这种分析有一定道理，不过现在很多地区，尤其是大城市里会有很多家电大卖场，他们之间的竞争也很激烈。而家电的大品牌就这几十个，相互盯价格盯的很紧，几乎都是分毫不差，甚至还出现了卖场买断知名厂家的某个型号的产品。这样消费者不顾卖场位置偏僻，赚的不是那几十元的差价，看的还是品种和服务。现在的大部分消费者都很理智，借用一句广告，“只选对的，不选贵的”。这种消费就为“内衣的大型卖场”提供了机会。 

　　现在的消费者开始对内衣讲究起来了，需要各种不同特性的产品来满足他（她）们的需求。南京前阶段一个情趣内衣终端商就大作广告，在大商场里也占据了较好的位置，而且在做广告之前的销售额还不错，本人认为，这类消息也体现了品类的重要性。 

　　 面对大型商超的一站式购物理念，逢节大促销、平日小促销的经营手段，传统的店铺经营模式必然大受冲击，我们确实可以借鉴其他行业的成功经验——大专。只有“大专＋专业服务”才可以撕破大型商超在当地的经营霸权。

　　内衣行业的品牌不像家电行业那么集中，全国大小品牌若干，很多内衣厂家都是区域性品牌，这样一来，大型的内衣连锁店挑选品类、品牌的余地很大，而且也会最大限度的避免品牌在同地区、不同经销商的价格竞争。

　　局部带动全面

　　内衣行业真的需要“国美”吗？我个人认为可以局部地区为点，再以局部市场带动周边市场，然后以点带面在各地区铺开。但不要一下子就想变成“国美”，在全国各地都铺开点。这样一方面风险巨大。另一方面，就目前内衣企业或终端商的实力来看，也没有谁能投入巨资来运营。因此，以小博大才是发展之道。

　　 内衣市场竞争激烈的原因之一，就在于内衣品牌多而杂，大家想相涌而上分食市场，但市场只有这么大，所以，竞争只会日趋激烈。由于很多品牌不希望客户多品牌运作，可是自己的系列又不完整，于是就盲目的补充系列，以避免商超的季节撤柜和客户的多品经营，这种想法就造成了很多厂家去贴牌生产。于是款式、花色雷同的产品就大量上市。为了应付产品的雷同，很多厂家被迫降价，这样企业用于新品、技术改进的资金就被消耗，很多厂家虽然扩充了产品线，却在不知不觉中迷失了自己的强项。世上没有绝对的垄断，连INTEL都被AMD公司挖了大客户，所以不要妄想某个品牌保持绝对的优势。 

　　专业精神来做市场

　　义乌有很多的批发市场，其中有个新建的大市场，很多摊位，齐全品种，可是义乌还是有专门卖袜子的市场。为什么这个袜子市场在设施新、种类齐全的新市场挤压下还有生命力，因为“专业”。

　　 “业”精于勤，在强大的对手面前，在硬件设施不如对手的情况下，要想冲出重围，必要将所有精力优势集于一点，这样才能轰开对方的壁垒。就像武术中的铁布衫，它不怕刀劈斧砍。可是，只要你找到他的命门，一剑刺去，虽不致将对手一下击毙，却也足以自保占优了。国美的成功，是因为它专业专注的精神，赢得了市场、赢得了消费者。所以，内衣国美的运作，也要以专业为基础，重抓服务，才能取信于市场。如果一个大型的内衣连锁以省为单位，可以在省内不同的地区主推不同的品牌，这样，在省内的市场里可以平衡连锁机构代理的多个品牌的销量，保持代理各个品牌的优势。这样才能真正的发挥连锁的优势，避免家电行业很多品牌揭杆起义，自开专卖的现状。 

　　对于内衣国美的运作方式，笔者一直是持乐观的态度。但每个行业都有行业不同的特点，切忌不要妄想去生搬硬套套用其他的成功模式，那样只会使自己的路越走越窄。学习借鉴别人的长处，再结合市场的特点，才能赢得市场。